Ekosystem och affärsmodeller
Utan uppehåll sköljer nya vågor in med forskning, böcker och artiklar om affärsmodeller och ekosystem. Ibland kallas de innovativa, digitala eller disruptiva. Google-svaren på dessa koncept och i akademiska sökmotorer ökar varje år.
Affärsmodeller har blivit ett så stort område att det idag är på väg att bli en egen akademisk specialitet. En av fältets tidskrifter - 'Journal of Business Models'↗ säger om områdets framtid ...
The Journal of Business Models är en öppen källkod, peer reviewed, internationell tidskrift med syfte att etablera disciplinen affärsmodeller som en separat erkänd kärndisciplin i akademin - vilket redan är fallet i praktiken. (Ibid.) Originalꜜ
8.2Affärsmodeller och ekosystem
Utgångspunkten är att varje företag har en mer eller mindre formaliserad affärsmodell. I en del andra organisationer - ett universitet eller en myndighet - kan denna exempelvis kallas för en verksamhetsplan (Kap. 0.2) eller 'strategi'↗.
I ett inifrån-och-ut-perspektiv börjar utvecklingsprocessen med den egna visionen, resurserna och verksamheten och anpassas till ett större sammanhang: ett ekosystem. Processen kan också ta sin början i studier av ett ekosystem och dess delar och drivkrafter. Att växla perspektiv är en bra strategi.
Figuren 8.2 visar att ett ekosystem innehåller många företag med mer eller mindre olika affärsmodeller. Systemet är dynamiskt med kontinuerliga förändringar och anpassningar. En figur som hade varit mer verklighetsnära hade blivit mycket komplex. Att några cirklar (affärsmodeller) är röda och andra blå är en referens till teoribildningen om 'Blue Ocean Strategies' som beskrivs i stycket Blue Ocean Strategi för uppslagsverk (Kap. 9.9) där det också presenteras en alternativ metafor Green Island StrategyBiBB för en likartad differentieringsstrategi. Ju rödare cirklar desto intensivare är konkurrensen medan blå cirklar betecknar affärsmodeller som är svårare att imitera.
Några verksamheter är på väg att lämna ekosystemet medan andra är på väg in. Några är engagerade i lokala ekosystem, medan andra kan ingå i regionala eller globala ekosystem. Cirklarna avspeglar inte aktörernas olika storlek och inflytande.
Konceptet ekosystem är ett inlån
Långt innan man i näringslivet började tala om ekosystem växte konceptet fram inom biologi i mitten på 1930-talet. Läs mer om konceptets historia (Kap. 25.2).
8.3Ett ekosystems bredd och täthet
Som framgår av sammanfattningarna handlar forskningen om ekosystem om framväxten av mer eller mindre hårt integrerade grupper av företag baserat på några olika kriterier. Litteraturen nedan säger att begreppet är under utveckling.
TÄTHET: En intressant fråga inom området är en diskussion om olika grader av beroenden mellan företag och andra aktörer inom ett större ekosystem. I min terminologi beskrivs detta som olika grader av "Täthet". Apple har ett ekosystem med hög täthet medan ekosystemet för produktion och försäljning av vanliga böcker har låg täthet om än vissa aktörer har mycket mer inflytande än andra.
Ekosystem tar tid att utveckla och har vanligen många aktörer. Vissa ekosystem kan dock drivas av en stark central aktör - Apple är ett bra exempel - medan andra, mindre täta, växer fram i samverkan mellan ett flertal aktörer. Formatet Pdf skapades av en stark aktör (Adobe) men de insåg att ett globalt genomslag krävde att formatet frikopplades från upphovsföretaget.
Vissa ekosystem erbjuder - och kräver - en intern standardisering för såväl utvecklare som marknadsförare. Utvecklare av appar för Apple måste följa Apples standard. För ekosystemet AndroidWikipedia gäller andra regler. Det finns en global - och extern - standard för webben - World Wide Web Consortium (W3C)↗ men det kan finnas flera ekosystem med egen logik och regelverk 'inom' en standard. Exempelvis kan sägas att USA och Kina har olika "webb-ekosystem".
En grupp av ekosystem benämns ibland som walled gardensWikipedia vilket betyder att vissa tjänster och appar endast är nåbara om man betalar inträde eller på annat sätt kommit att räknas som tillhörande. I den akademiska världen är betaltjänster som byggts av de stora förlagen för tillgång till vetenskapliga artiklar exempel på walled gardens. Bibliotek i samverkan - BibsamBiBB - som drivs av Kungliga Biblioteket är en samordnad inköpsorganisation för högskolor och en del myndigheter. Förlaget ElsevierWikipedia - som står för cirka 30% av Bibsams kostnadsbudgetꜜ↗ på cirka 500 MSEK - hade 2019 en vinst på drygt 10 miljarder SEK ↗. För att ge en volymuppfattning kan noteras att Elsevier 2019 redovisade over two million articles submitted and one billion articles consumed by researchers. Det är inte ovanligt att det kostar 30-40+ USD att läsa - (köpa en Pdf av) - en enda artikel i flertalet av Elseviers tidskrifter om man inte är knuten till ett universitet. (Det finns speciella regler för externa 'walk in' användare på högskolebiblioteken.)
Bolaget NE:s integration mellan sin läromedelstjänst och uppslagsverket NE, som diskuteras i Läromedel i skolan och uppslagsverk (Kap. 10.7.1) lyfter fram skillnaderna mellan slutna och öppna system. Och introducerar en alternativ modell.
Inlåsnings- och tröskeleffekter
Om man betraktar ekosystem från ett användarperspektiv finns både för- och nackdelar. Bland nackdelarna finns olika former av 'inlåsningseffekter'. Dessa finns inom många områden från vetenskaplig publicering till Facebook, Apple och som en rubrik i Washington Post 2021.05.14 säger "Tesla is like an ‘iPhone on wheels.’ And consumers are locked into its ecosystem."↗
En form av mjuk inlåsning - en tröskeleffekt - är det besvär som kan krävas av en användare för att byta leverantör och tjänst.
8.4Strategi för litteraturstudier
Texten nedan har fokus på avhandlingar men man skulle kunna använda en liknande modell för annan vetenskaplig produktion och presentation.
Forskningslitteraturen om affärsmodeller och ekosystem är så omfattande att det krävs en strategi även för att fånga de essentiella referenserna. Bilden illustrerar hur en forskare efter en 'mödosam' klättring kan lägga sitt ark till ett växande berg av "Forskningsskuld" (Kap. 6.3). Min strategi är att referera så centralt och lagom som möjligt, utan att tappa det ovanliga helt ur sikte.
Utvärderingen av den litteratur om affärsmodeller och ekosystem som har betydelse för forskningsfrågorna (Kap. 4.3) med anknytning till uppslagsverk visade som beskrivs i stycket Generellt versus situationelltꜜ att flertalet teorier om Business Model Innovations baserades på studier av mycket stora företag. Uppslagsverk produceras av jämförelsevis mycket små företag.
Det finns många litteraturstudier om affärsmodeller och marginalnyttanWikipedia av att göra ytterligare en har bedömts som ringa. En Systematic Literature Review (SLR) kan definieras som en ...
tillförlitlig, vetenskaplig översikt över pågående forskning om ett ämne eller ämne. Syftet är att identifiera, utvärdera och syntetisera alla relevanta studier med hjälp av en transparent, replikerbar process. (Andreini & Bettinelli, 2017, s. 2) Originalꜜ
Nedanstående litteraturöversikter ger en bra bild av det aktuella forskningsläget inom området. Det kommer att publiceras nya kommande år.
- 'Business Model Innovation: Development, Concept and Future Research Directions'. (Wirtz & Göttel & Daiser, 2016)
- 'Business Model Innovation. From Systematic Literature Review to Future Research Directions' (Andreini & Bettinelli, 2017)
- 'Business Models: A Research Overview' (Nielsen C. et al., 2018, ref+)
- 'Fifteen Years of Research on Business Model Innovation: How Far Have We Come, and Where Should We Go?' (Foss & Saebi, 2017)
- 'On Business Model Innovation: HBR's 10 must reads' (Harvard Bus. Review 2019)
Ger en bra överblick för både forskare och praktiker. Bland annat ingår 'Reinventing Your Business Model' av Johnson, Christensen et al. (2008:12)
- 'Trends in Business Model Research: A Bibliometric Analysis' (Cuc J. 2019. ref+)
- 'Digital Business Models' (Wirtz, 2019)
- 'Value creation through the evolution of business model themes' (Costa Climent R. & Haftor D., 2021)
8.5Forskning om ekosystem
Forskningslitteraturen om begreppet ekosystem har ökat väsentligt från en blygsam start för cirka tjugo år. I 'Ecosystems: broadening the locus of value creation' (Kapoor, 2018, ref+) finns en exponential kurva som visar tillväxten. För en historisk genomgång se också (Adner, 2017ꜜ).
Exempel på forskare som diskuterar 'Business ecosystems' är (Iivari, 2016ꜜref+) som ställer frågan How and why ecosystemic business models emerge?(Ibid. s. 98) och (Lindgren, 2016ꜜref+) och (Ganco et al. 2020ꜜ).
I näringslivet talas ofta om 'kombinatoriska innovationer', se exempel nedan
Vi går in i [...] en ny period av kombinatorisk innovation, där det finns stor tillgång på olika komponenter som kan kombineras eller kombineras på helt nya sätt för att skapa nya uppfinningar. Originalꜜ (Schmidt E, 2014, då ordförande i Google, 'How Google Works')
I litteraturen finns många studier av kombinatoriska innovationer, till exempel (Alhusen et al., 2020). I företagsekonomi används koncept från biologi, genetik och flera andra ämnesområden. Forskare kan till exempel tala om en organisations DNAWikipedia. Utan att hemfalla till organisatorisk BiologismWikipedia diskuteras denna analogi i 'How to Rediscover Your Company’s DNA' (Bonchek, 2016).
Inom forskningen finns olika sätt att definiera begreppet ekosystem. Adner talar om Ecosystem-as-affiliation som ...
lägger vikt vid nerbrytningen av traditionella branschgränser, ökningen av ömsesidiga beroenden och potentialen för symbiotiska relationer i produktiva ekosystem [...] I affärssammanhang, analyser som hålls på nivån "hälso-och sjukvårdens ekosystem", "Microsofts ekosystem", "Silicon Valley-ekosystemet” faller lätt in i denna kategori. (Ibid. s. 41) Originalꜜ
I 'Ecosystems: broadening the locus of value creation' (Kapoor, 2018, ref+) framförs en analys som särskiljer forskning om ekosystem från forskning om nätverk, värdekedjor och supply-chain analyser som enlig Kapoor har ett 'mikroperspektiv'. Ekosystem har enligt Kapoor ett 'makroperspektiv'.
Kapoor understryker att forskningen om ekosystem är i en tidig fas och att många frågor återstår.
Forskning om ekosystem representerar ett framväxande paradigm (Kuhn 1962), där forskningen ännu inte har konvergerat mot begrepp, antaganden, mekanismer och tillvägagångssätt. Bristen på konvergens beror delvis på skillnader i mål och forskningsfrågor. Delvis härrör det från de betydande teoretiska och metodologiska utmaningar som följer med en sådan forskningssträvan. (Ibid.) Originalꜜ
Kapoor säger att ett ekosystem kan vara en produkt eller en tjänst och kan ha eller inte ha en ... plattformsbaserad teknologisk arkitektur..
ett ekosystem omfattar en uppsättning aktörer som bidrar till det fokala kunderbjudandets värde. (Ibid.) Originalꜜ
Han skriver vidare att forskning om ekosystem måste vara tvärvetenskapligt och innefatta ett flertal olika metoder och ...
att bedriva empirisk forskning inom ekosystem innebär dessutom att man utvecklar en hög grad av kontextuell kunskap. (Ibid.) Originalꜜ
Det sista citatet är i god överensstämmelse med min diskussion om balansen mellan generell och situationell kunskap (Kap. 31.3.1).
'Towards a theory of Ecosystems' (Jacobides et al., 2018, ref+) inleds med en littereraturgenomgång som identifierar tre grupper av forskning om ekosystem. Den första är "business ecosystems" med fokus på ett centralt företag, den andra gruppen har fokus på ett "innovation ecosystem" som tar sin utgångspunkt från en specifik innovation eller "value proposition". Den tredje gruppen kretsar kring "platform ecosysystems" och har fokus på the interdependence between platform sponsors and their complementors.. Jacobides et al. definierar ekosystem så här ...
Ett ekosystem är ett antal aktörer med olika grader av multilaterala, icke-generiska komplementariteter som inte är helt hierarkiskt kontrollerade. (Ibid.) Originalꜜ
Modularitet och icke generiska komponenter (som t ex. el och vatten) som integreras på olika sätt är i fokus för Jacobides↗. Artikelns syfte är att komplettera tidigare forskning genom att beakta när och hur ekosystem skapas och vad som skiljer dessa från andra organisationsformer.
Mer om hur ekosystem skapas och speciellt för webbavhandlingar diskuteras i Ekosystem för webbavhandlingar (Kap. 28).
8.6Generellt versus situationellt
Forskningslitteraturen har fokus på fältet (3) i figuren. För små verksamheter som uppslagsverk (Kap. 24) är fältet Situational/Agile (2) mer relevant för att förklara dessas affärsmodeller.
Det finns intressanta motsättningar mellan det generella - ofta kallat en teori - och det situationella och mer unika. Referenserna nedan till Wirtz är exempel på arbeten för att skapa generella modeller och ramverk för Business Model Innovations (BMI). De omfattar många faktorer, processer och ramverk.
Referenserna till Wirtz finns med av två skäl, dels för att Wirtz är en ledande forskare med flera aktuella verk och dels för att visa varför hans och liknande studier trots detta inte har någon större betydelse för denna avhandlings forskningsfrågor.
Wirtz med flera har studerat stora eller mycket stora bolag. Vad kan man säga - såväl teoretiskt som praktiskt - från studier av bolag som Apple, Google och Elsevier som förklarar eller kan vägleda de små bolag som producerar uppslagsverk?
Om grad- och artskillnader: Är det gradskillnader eller artskillnader mellan hur stora multinationella bolag och SME-företagWikipedia - mellan 10 och 50 anställda - bedriver Business Model Innovations? De tre verksamheter som analyseras i denna avhandling är alla små eller mycket små. Ett uppslagsverk inom ett litet språkområde som svenska, danska och norska har begränsad skalbarhet och är mer artskilt är gradskilt från stora bolag.
8.7BM och Business Model Innovation (BMI) enligt Wirtz et al.
Wirtz⊽Wirtz har en professur i 'Information and communications management' på 'German University of Speyer'. Se Wirtz cv.↗. är av de forskare som de senaste åren skrivit mest om BM och BMI. Utöver artiklar 2016-2018 även i boken 'Digital Business Models' (Wirtz, 2019).
I inledningen till artikeln 'Business Model Innovation: Development, Concept and Future Research Directions'. (Wirtz & Göttel & Daiser, 2016) sägs att Även om affärsmodellinnovation (BMI) har fått stor betydelse de senaste åren, har vi fortfarande en begränsad förståelse av detta fenomen. Originalꜜ Artikeln är huvudsakligen en litteraturstudie, men har också som mål att bidra till en mer sammanhängande konceptutveckling och tillhörandefallstudier.
... Men när det gäller råd för företagens framgångsrika implementering av BMI bör vetenskaplig forskning också försöka ge en homogen och konsekvent förståelse av konceptet, dess utveckling och process samt relaterade framgångsfaktorer. Tyvärr uppvisar den befintliga litteraturen om BMI en mycket heterogen bild, som saknar konceptuell tydlighet och tydliga praktiska råd (Ibid. s. 2) Originalꜜ
Fokus i artikeln 'Business Model Innovation: An Integrative Conceptual Framework'. (Wirtz & Daiser, 2017. ref+) är konstruktionen av ett Ramverk för de faktorer och komponenter som både ingår i och påverkar en Business Model Innovation. Bilden visar de grundläggande frågorna Who?, What? och How? och i rutan 'Visa mer' finns hela ramverket med externa påverkande faktorer. Hela bilden visar bland annat ju fler påverkande faktorer och iunterna processor man vill ha med i sitt ramverk desto mindre nytta har man av ramverket. Det blir helt enkelt alltför komplicerat, vilket kanske teoretiker uppskattar men värdet för verksamheterna lär minska.
Visa mer  Ramverk - större bild
|
Huvudexemplet i artikeln är Google, men författarna inser att studien just därför har begränsningar som gör att ...
... exemplen stöder inga slutsater om empirisk validitet. Dessutom är exemplen relaterade till ett mycket framgångsrikt företag i en växande och teknologidriven miljö med många års framgångsrik BMI. Frågan kvarstår om fallstudier av mindre framgångsrika företag i andra branscher kommer till liknande slutsatser? (Ibid. s. 26. Min emfas) Originalꜜ
I den tredje artikeln 'Business Model Innovation Processes: A Systematic Literature Review'. (Wirtz & Daiser, 2018), som också är en litteraturstudie beskriver i viss likhet med de tidigare artiklarna BMI-forskningen som splittrad och silobunden. Wirtz et al. säger att man kunnat identifiera 20 olika förklaringsmodeller som skiljer sig åt i innehåll, procedur och omfattning, vilket visar att det finns olika sätt hur människor har hanterat BMI hittills. (min emfas) Originalꜜ Wirtz et al. skriver att den generiska BMI-processen
... är inte en given modell med en storlek som passar alla koncept utan att göra några ändringar. Den bör ses som ett ramverk för BMI som ger forskare och chefer en processritning som de kan anpassa till sina specifika behov. (Ibid s. 52). Originalꜜ
8.8 Definitionsproblemet: definitioner har intressenter
En annan intressant aspekt på BMI-forskningen - och som troligen skulle kunna sägas om BM-forskningen och närliggande fält - formuleras
För det första avslöjar granskningen många nyanser av BMI-definitioner, och många artiklar citerar flera samtidigt. För att undvika förvirring och öka robustheten inom detta forskningsfält är det viktigt att framtida artiklar klargör deras position i termer av perspektiv (dvs BMI-sammanhang, analysnivå och definition av BMI). Andreini & Bettinelli (2017), s. 167) Originalꜜ
Citatet pekar på vad man kan kalla "Definitionsproblemet" som innebär att det finns för många definitioner av ett koncept. Definitioner har intressenter. Detta betyder att intressegrupper kan vilja uppnå någon form av tolkningsföreträde som ett led i en agenda. I forskningsvärlden är 'definitionsskapandet' ofta en del själva arbetet med att formulera en egen röst. Detta kan ha sina fördelar, men bidrar också till problem som akademiskt silobyggande. Ur ett teoretiskt och inte minst praktiskt perspektiv behöver definitionen av konceptet 'Affärsmodell' inte vara entydig för att vara användbar. Detta sagt, finns i 'Digital Business Models' (Wirtz 2019, s. 10 ff.) en aktuell tabell över definitioner av affärsmodeller. I ett kapitel presenteras begreppet Affärsmodellers historia med början som ett koncept inom IT.
8.9Från Vision till Business Model Innovations
Figuren - som kunde ha haft många pilar - vill antyda den ökande specialiseringen inom detta fält i vid mening. Tidskrifterna blir allt fler och forskarna "måste" besluta vilken "silo" man vill fokusera på - för att citer (Wirtz et al. 2018). Hittills har BMI-forskningen till stor del utvecklats i silor (Zott et al., 2011) och är spridd över olika områden (Schneider och Spieth, 2013; Massa et al., 2017) Ibid. s. 41. Originalꜜ
De säger att konceptet BMI tilltalar såväl teoretiker som konsulter och praktiker, men de ansluter sig också till andra forskare som talar om den vida variationen om vad BMI är och den spretande teoribasen inom området. De anser dock att detta är ganska normalt för ett nytt forskningsområde.
Det går utanför denna avhandlings scope att försöka dra gränser mellan olika perspektiv och placera in BMI i relation till all forskning om Visioner (mål), Strategi och Affärsmodeller. Gränserna är uppenbarligen, som forskningslitteraturen visar, flytande.
8.10Affärsmodeller och entreprenörskap
Det är lätt att förstå att forskare har intresse av att definiera, kategorisera och på olika sätt arbeta med konceptet Affärsmodeller och Business Model Innovation. Men det finns röster som hävdar att Affärsplanens värde är ringa för entreprenörer.
Carl Schramm⊽ Carl SchrammWikipedia är professor i entreprenörskap vid Syracuse university i USA. publicerade för några år sedan boken 'Burn the Business Plan' (Schramm, 2011) och samma tema finns i en artikel i Harvard Business Review 'What many business schools teach has little to do with entrepreneurial success' (Schramm, 2018). Han säger bland annat
Ett djupt bristfälligt antagande ligger till grund för den utbildning i entreprenörskap som lärs ut på många handelshögskolor. Det är att en enhetlig logik kan användas för att starta ett företag - en logik som kan beskrivas och, om den följs, kommer att öka sannolikheten för framgång för uppstarten. Schramm (2018). Originalꜜ
8.11Digitala Affärsmodeller (DBM)
Titeln 'Digital Business Models' (Wirtz, 2019) anger att en av områdets ledande forskare anser att det finns något som kan benämnas 'Digitala affärsmodeller'.
'Digital Business Models: Taxonomy and future research avenues' (Vendrelli-Herrero et al., 2019) är en introduktion till ett specialnummer om DBM i tidskriften 'Strategic change'. Bakgrunden anges som den ökande digitaliseringen i samhället och att det blir allt viktigare för företag och att detta specialnummer bidrar till den växande litteraturen om digitala affärsmodeller ... (Ibid. s 89) Originalꜜ
Trots bokens många intressanta kategoriseringar och exempel och tidskriftens specialtema måste man fråga om det verkligen finns något som är så speciellt med Digital Business Models att dess kan eller bör räknas som en särskild typ av affärsmodeller?
Det kan finnas enkla förklaringar som att förlaget - och författaren - valt en säljande rubrik och ett tema som utöver många träffar på Google låter modernt och något man bör intressera sig för. För forskare finns ännu en nischmöjlighet att kategorisera och "unikgöra". Och dessutom öppnas ett nytt koncept för konsulter.
Allt fler organisationer och företag har digitalisering och webbifiering som en ökande viktig del i sin verksamhet och sin strategi. Det är således i stigande grad logiskt att hävda att det etablerade konceptet 'Business Models' i samma stigande grad kommer att omfatta digitala komponenter och strategier.
Det finns inga affärsmodeller som bör kallas speciellt "digitala, hållbara, cirkulära, genusneutrala eller sociala". Begreppet Affärsmodeller kan utmärkt väl rymma alla dessa aspekter.
Publicerades: juli 2018.
Uppdaterad senast: 6 mars 2024
Case Impact Studies← 7
Ekosystem och affärsmodeller
→ 9 Affärsmodeller för uppslagsverk
12
kommentarer. Din är välkommen.
Summary