Avhandling i företagsekonomi  (Johan Schlasberg)


NE och marknadsföringslagen

15.1Bolaget NE (Kap. 18) har under många år marknadsfört NE som "Sveriges främsta uppslagsverk, baserat på vetenskapliga principer och värdeneutralitet".

13 september 2020 anmäldes NE Sverige AB - se nedan - till Konsumentombudsmannen (KO) för vilseledande marknadsföring.

15.2Forskningsfrågor

NE bryter mot marknadsföringslagen
15.1   NE och marknads-
föringslagen

Kan marknadsföringen av uppslagsverket NE anses följa marknadsföringslagen när man påstår att man är "främst"?

Är NE idag baserat på "vetenskapliga principer (grunder) och värdeneutralitet"?

Frågorna ökar förståelsen av NE:s Referensstatus (Kap. 9) och kopplingen till Affärsmodellen för uppslagsverket NE (Kap. 12) och NE:s läromedel (Kap. 29).

NE Nationalencyklopedin AB med dotterbolaget NE Sverige AB refereras i avhandlingen ofta som "bolaget NE".

Resultat: Det är mycket sannolikt att bolaget NE bryter mot marknadsföringslagen. En dom i Marknadsdomstolen 2013 och studier av innehållet i NEreferens stödjer detta.

15.3Marknadsföringen av uppslagsverket NE

Vetenskapliga principer och grunder. Bolaget NE har i många år marknadsfört NE som "Sveriges främsta uppslagsverk, baserat på vetenskapliga principer och värdeneutralitet.

Marknadsföringen är riktad mot en bred allmänhet via bland annat ne.se, sökmotorannonsering och andra kanaler. Uppslagsverket marknadsförs idag också som en del i bolagets erbjudande om digitala läromedel till skolor med Grundskolan som en prioriterad målgrupp. Uppslagsverket säljs också till universitets- och folkbibliotek även om till de senare med allt mindre framgång (Kap. 19).

I bolaget NE:s avtal med skolor och kommuner står ofta att uppslagsverket är "främst" och att det bygger på "vetenskapliga principer".

Källor: många kommunavtal som till exempel Alingsås 24/8 2017, Huddinge 4/12 2016, Lycksele 2/1 2017 och Motala 21/12 2016. Jag har över 100 kommunavtal i en databas.

Nedanstående bilder (skärmdumpar) från bolagets sajt ne.se dokumenterar bolagets marknadsföring av uppslagsverket.

NE reklam
15.2   Reklamtext på ne.se 2019.03.03

Uppslagsverket
Sveriges främsta uppslagsverk, baserat på vetenskapliga principer och värdeneutralitet.

NE reklam
15.3   Reklamtext på ne.se 2020.09.09

Uppslagsverket
Sveriges främsta digitala uppslagsverk med över 200 000 uppslagsord. Värdeneutralt, uppdaterat och alltid faktagranskat.

De två bilderna / texterna ovan visar att bolaget NE framställer sig som "främst".

I mitten av 2019 - maj/augusti enligt WebArchiveexternal link - ändrade bolaget NE delvis sin marknadsföring av NE genom att texten "vetenskapliga principer" ersatts med "vetenskapliga grunder". Bolaget definierar inte i något sammanhang vad man avser med dessa begrepp och hur de avspeglas i till exempel produktionen av Nya uppslagsord i NE (Kap. 24).


Att NE är "värdeneutralt", "objektivt" och "pålitligt" är återkommade punkter i reklamen och bolagets beskrivning av NE.

NE reklam
15.4   Reklamtext på ne.se 2019.10.18

Pålitligt innehåll
Sök bland över 200 000 värdeneutrala och faktagranskade artiklar baserade på vetenskaplig grund.

Med NE slipper du fundera om källan är trovärdig eller om innehållet är styrt av åsikter. Du kan också vara säker på att experter valt ut det viktigaste som du behöver veta inom olika ämnen. Skönt, eller hur?
Källa: NE.se/info/privatpersoner/ 2020.02.29

NE reklam
15.5   Reklamtext på ne.se 2020.02.29

Objektiv och pålitlig kunskap
När världen stormar och sanningen är under förhandling behövs NE mer än någonsin. Hundratusentals lärare, elever, yrkesverksamma och privatpersoner använder NE som kunskapsleverantör och källkritiskt verktyg.

NE reklam
15.6   Reklamtext på ne.se 2020.09.09

Pålitlig kunskap har aldrig varit viktigare
När världen stormar och sanningen är under förhandling behövs NE mer än någonsin. Vi har stått som garant för objektiv kunskap i över tre decennier.
Med NE slipper du fundera om källan är trovärdig eller om innehållet är styrt av åsikter. Du kan också vara säker på att experter har valt ut det viktigaste som du behöver veta inom olika ämnen. Skönt, eller hur?


Ämnesexperter. Ett centralt tema i marknadsföringen av uppslagsverket NE är åberopandet av det stora antalet ämnesexperter som författat artiklar i NE och den egna redaktionen.

NE reklam
15.7   Reklamtext på ne.se 2020.02.29

Uppslagsverket
Bakom Sveriges främsta uppslagsverk står 4 500 av Sveriges främsta experter och NE:s sakkunniga redaktion. Baserat på vetenskaplig grund och värdeneutralt. Alltid faktagranskat.

NE reklam
15.8   Reklamtext på ne.se 2020.02.29

Uppslagsverket
Sveriges främsta uppslagsverk är baserat på vetenskapliga principer och värdeneutralitet. Det garanterar över 4 500 av Sveriges främsta experter och vår egen sakkunniga ämnesredaktion.

NE reklam
15.9   Reklamtext på ne.se 2020.09.09

Uppslagsverket
Här får både du och eleven möjlighet att lära er nya begrepp och material till fördjupning. Bakom Sveriges främsta uppslagsverk står 4 500 ämnesexperter och NE:s sakkunniga redaktion. Baserat på vetenskap och värdeneutralitet.

Dessa bilder och texter är hämtade från flera olika sidor på ne.se. Detta visar med vilken systematik man framför sina argument i marknadsföringen.

De följande styckena 15.4 - 15.7 redogör för den aktuella lagstiftningen, domslut och begreppsanalyser. Här redogörs också för ett flertal studier som ger en helt annan bild av innehållskvaliteten i NE.

15.4Marknadsföringslagen

De juridiska instrumenten för att bedöma om NE:s marknadsföringspåståenden är korrekta eller vilseledande är marknadsföringslagen och domslut med relevans för ärendet och situationen.

I Marknadsföringslagenexternal link finns en rubrik 'Förbud mot vilseledande marknadsföring'

10 § En näringsidkare får vid marknadsföringen inte använda sig av felaktiga påståenden eller andra framställningar som är vilseledande i fråga om näringsidkarens egen eller någon annans näringsverksamhet.

Första stycket gäller särskilt framställningar som rör 1. produktens förekomst, art, mängd, kvalitet och andra utmärkande egenskaper,

Relevant för forskningsfrågorna i denna studie är frågorna om jämförelsen ("främst") med andra näringsidkare och begreppen "kvalitet och andra utmärkande egenskaper".

6 §  Marknadsföring som strider mot god marknadsföringssed enligt 5 § är att anse som otillbörlig om den i märkbar mån påverkar eller sannolikt påverkar mottagarens förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut.

Transaktionstestet

I juridiska texter används uttrycket "transaktionstestet" som syftar på marknadsföringslagens krav på att genomsnittskonsumenten ska kunna förstå och utvärdera en tjänst eller vara - vid ett flyktigt påseende - se citatet ovan. Om köparen inte kan antas göra detta riskerar denne att fatta felaktiga ekonomiska beslut. Och därmed kan marknadsföringen anses vara otillbörlig.

I skolorna är det inte enskilda lärare eller elever som är direkta "köpare" men de utövar ett stort inflytande som användare på inköpsansvariga i kommunerna. Även för dessa är det förenat med betydande problem att utvärdera uppdateringen och nyproduktion av uppslagsord i NE. Detta gäller också för privatpersoner och andra potentiella NE-köpare.

Klarar NE transaktionstestet? Det kan inte anses möjligt att en köpare/användare ska kunna fatta beslut utifrån ett antal enskilda ords trovärdighet. Detta gör att säljarens referenser till bland annat vetenskap, experter, objektivitet, värdeneutraltitet och andra positiva värdeord får stor vikt. Mot bakgrund av avhandlingens analyser av de faktorerna blir det svårt att hävda att NE klarar transaktionstestet. Läs mer under punkten Diskussionreferens

Det är bolaget NE som ska kunna styrka att uppslagsverket NE Online har den mängd, kvalitet och andra utmärkande egenskaper man påstår i sin marknadsföring. Kan man inte detta måste marknadsföringen ändras.

15.5Marknadsdomstolen i en dom om ordet "främst"

I en dom - Pdf Onlineexternal link - från Marknadsdomstolen (2013:14, ref+) i ett mål mellan två sightseeingbussbolag handlade konflikten bland annat om användningen av ordet "premier" i det ena bolagets marknadsföring. I domen står ... [Ordet ”premier” torde framförallt uppfattas som ”främst”, vilket i sin tur får ses som mer eller mindre synonymt med ordet ”bäst", stycke 66.] I domen sägs också ...

Marknadsdomstolen konstaterar, som påpekats ovan, att det är den som ansvarar för en marknadsföringsåtgärd som har att bevisa riktigheten av alla nära till hands liggande tolkningar av ett visst påstående. Därvid ska beaktas att det är konsumentens uppfattning av marknadsföringen ifråga vid ett flyktigt påseende som är avgörande. (Ibid. stycke 77)

Bolaget som använde värdeordet "premier" ålades att vid hot om vite ta bort detta ord i sin marknadsföring.

Marknadsdomstolen övergick 2016 till att bli Patent- och marknadsdomstolenexternal link

"Främst" i relation till vad?

Ett företag som i sin marknadsföring påstår att det är "främst" eller "billigast" eller "störst" gör detta i jämförelse med ett eller flera andra företag. Marknadsdomstolen har i ett flertal domar kritiserat sådana påståenden. Det är uppenbart att bolaget NE jämför sin tjänst uppslagsverket NE med svenska Wikipedia. Google är en sökmotor och inte ett uppslagsverk.

Svenska Wikipedia är ungefär tjugo gånger större än NE och är enligt min Jämförelse NE och Wikipedia i flera avseenden väsentligt och enkelt påvisbart bättre än NE. Wikipedia har ett kvalitetssystem som innehåller såväl höga referenskr(Kap. 21)av som det man kallar "Neutral Point of View" (NPOV).

15.6 "Vetenskapliga principer", objektivitet och pålitlighet

Som dokumenterats ovan säger bolaget NE i sin marknadsföring att uppslagsverket är  "... baserat på vetenskapliga principer - i senare versioner alternativt på "vetenskapliga grunder" eller "vetenskap" - och värdeneutralitet."

På ne.se finns ingen presentation av vad man menar med att NE är baserat på dessa begrepp eller om de ska betyda olika saker.

Transparens och öppenhet är viktiga för att kunna göra en källkritisk granskning av NE:s marknadsföring. Då transparensen i NE är låg - eller närmast obefintlig - krävs närmast extraordinära analyser för att få ett underlag för att göra detta. Det är också svårt att utvärdera uppslagsverkets uppdateringsskuld i äldre ord och artiklar. Min uppfattning att denna är omfattande har stärkts av samtal med tidigare medarbetare och författare i NE. Att NE skriver felaktigt i flera artiklar om uppslagsverk inklusive sin egen historia i Bra Böcker AB (Kap. 18) har bidragit till min uppfattning. NE har inga uppgifter om vilka ord som uppdaterats och när. Det finns flera internationella uppslagsverk med en tydlig och avläsbar uppdateringsstrategi.

Enligt modern vetenskapsteori är det inte korrekt att tro att det existerar en helt objektiv och värdeneutral forskning. Värdegrunderna kan dock vara mer eller mindre tydliga och uttalade. Vetande som presenteras i uppslagsverk som NE och Wikipedia kommer dessutom alltid att vara ett urval av fakta och aspekter.

I skolan är läsförståelse inte bara ett viktigt mål utan också ett sätt att se beskriva det lästa. Läsförståelsen av samma text ökar troligen med ålder och erfarenhet. I 'What is Scientic Knowledge? An introduction to Contemporary Epistemology of Science' (De Regt och Baumberger, 2019. ref+) redovisas en översikt av vad som kan menas med vetenskaplig förståelse.

Under senare år har den traditionella synen att scientific understanding should ultimately be grounded in objective scientific explanations of knowledge ... i ökande grad kompletterats med en grupp av filosofer who put the pragmatics of understanding center stage in their analysis. (Ibid. s 67)

Vetenskaplig förståelse är i den senare meningen i högre grad en kontextberoende fråga. Det engelska ordet "grasp" (≈förståelsedjup) är centralt och man kan ganska lätt tänka att elever i grundskolan, i gymnasieskolan och högskolestuderande har olika förståelsedjup inom många områden.

I artikelns avslutning sägs

Understanding why things are as they are, and understanding how the world works, is more valuable than mere knowledge of facts (if attainable at all). While the pragmatic nature of understanding perhaps detracts from its objectivity, understanding allows for prediction and control in a way that ordinary knowledge cannot, and is thereby of vital importance for the solution of societal problems. (Ibid s 79)

Citatet pekar mot en design av uppslagsverk som radikalt skiljer sig från de - som NE - som i grunden är digitaliserade versioner av tryckta uppslagsverk.

Skolelever är en stor användargrupp av uppslagsverket NE. För dessa är NE en auktoritativ källa och det är vanligt att detta förstärks av lärarna. Även om det har minskat är det enligt många källor vanligt att elever tillåts att citera från NE men inte Wikipedia. För skolelever är en tjänst som säger sig vara grundad på "vetenskap" (i olika uttryck) ofta liktydigt med att det som står i NE är sant.

Bolaget NE går till och med så långt att man hävdar: Med NE slipper du fundera om källan är trovärdig ... Skönt, eller hur? Se här och här.

Kriterier för transparens och ökad trovärdighet

Vilka kriterier bör vara uppfyllda för att ord och artiklar i ett digitalt uppslagsverk ska kunna beskrivas som baserade på god vetenskap?

Det är av vikt att notera att det är skillnad mellan de klassiska tryckta uppslagsverken och de digitala som ger helt andra möjligheter till bland annat länkade referenser, lätt tillgänglig författarinformation och källkritisk granskning. Se min modell e-Diderot (Kap. 10) för digitala uppslagsverk.

Ord och artiklar i ett allänt digitalt uppslagsverk kan inte avkrävas samma krav som för referensgranskade (peer-reviewed) artiklar i vetenskapliga artiklar och verk. Men det finns några gemensamma "minimikriterier" som bör omfatta artiklar men kanske inte kortare ordförklaringar - det jag kallar 'Notiser'.

En artikel har en eller flera namngivna författare. Det ska vara enkelt att få veta mer om författaren / författarna. Den har ett angivet publiceringsdatum. Den har ett antal referenser.

De signerade artiklarna i NE är har ofta få eller inga referenser (Kap. 21). Det finns ingen information om när en artikel skrevs eller eventuellt uppdaterades. Ingen information ges om författaren utöver ett för i princip alla okänt namn.

15.7Om innehållet i uppslagsverket NE

I ett avtal (Kap. 19) med BIBSAM, inköpsorganisation för universiteten m fl, säger bolaget NE att uppslagsverket totalt innehåller 540 000 artiklar, varav 189 000 långa, encyklopediska uppslagsord, skrivna av 4.000 experter .... Detta innebär att endast 35% av uppslagsorden i NE är skrivna av de experter NE åberopar.

I studien 'Vem skriver i NE' (Kap. 23) visas i två studier att över 1.000 av NE:s experter är avlidna. Inom ämnesområdet Medicin är cirka 30% av experterna avlidna och genomsnittsåldern för de övriga är cirka 75 år. I studien 'Nya uppslagsord i NE' (Kap. 24) visas att cirka 90% av alla nya ord 2018 är korta notiser utan angivet författarnamn.

Det är normalt att uppslagsverk har både längre artiklar och kortare notiser. Hur ska balansen mellan dessa vara? Studien visar att NE nästan helt har övergått till en "Notismodell" vilken inte kan bedömas som tillräcklig för att kunna marknadsföras som "främst" och baserat på "vetenskapliga principer". NE:s innehållstrategi har ändrats väsentligt de senaste åren.

I Sveriges första forskningsstudie som jämför NE och Wikipedia (Kap. 21) framkommer, utöver en problematisering och diskussion om hur sådana jämförelser kan göras, att det ungefär tjugo gånger större Wikipedia är det idag mest användbara och tillförlitliga svenska uppslagsverket. Artiklarna i Wikipedia har ofta ett omfattande antal referenser vilket NE saknar eller har få. Referenserna i Wikipedia är dessutom "klickbara" vilket underlättar källkritik och vidare studier. Någon sådan möjlighet finns inte i NE.

2016 inledde jag en studie för att undersöka vad ett antal folkbibliotek skrev om NE på sin sida om Databaser. Efter kontakt med information i frågan ändrade 45 av 46 sin text om NE till en mer neutral text. Tidigare hade NE beskrivits som "främst" och "störst". Uppenbarligen gjorde dessa bibliotek och några andra organisationer (Kap. 9b) vid närmare eftertanke en bedömning som skiljde sig från NE:s marknadsföring.

15.8Bolaget NE om sin marknadsföring

FB, VD för NE Sverige AB framförde i november 2018 kritik (Kap. 8) mot min avhandling i ett mejl till rektor på Ekonomihögskolan i Lund. Där stod bland annat

... Inget av NE:s marknadspåståenden – historiskt eller nuvarande – har anmälts eller prövats rättsligt och NE har därför aldrig bemött det med faktaunderlag …

VD:ns kommentar är intressant och föranledde en utvidgad studie av NE:s marknadsföring. Jag kontaktade 2019.01.11 koncernjuristen i Tönnesson-gruppen (Kap. 18) - som äger uppslagsverket NE - för att efterhöra bolagets och moderbolagets intresse för en dialog i frågan. Det hade man inte. Se svar nedan.

Om du ifrågasätter något av NE:s påståenden om marknadsandelar eller vetenskapliga metoder är du välkommen att begära en prövning av dessa.
Mejl 2019.03.06 från Philip Larsson, General Councel, IMP / Cydonia Group.

Av sammahanget i mejlet framgår att "prövning" är lika med en extern prövning. Ovanstående mejlsvar är bland annat viktigt av forskningsetiska skäl (Kap. 6). I mejlet betonades bland annat att jag ska vara tydlig med att EHL / Lunds universitet inte står bakom mina åsikter. Jag tror att flertalet läsare kan skilja mellan enskilda forskares akademiska arbeten och vad Lunds universitet står för.

15.9Anmälan av NE till Konsumentombudsmannen (KO)

Hur utvärderar man uppslagsverk? Ett sätt är analysera HUR man kan jämföra uppslagsverk (Kap. 21) och sedan testa en modell. Ett annat sätt är att låta eller inspirera andra att utvärdera ett uppslagsverks marknadsföring och andra aspekter.

Den 13/9 2020 gjorde jag en anmälan till KO om att granska NE Sverige AB för vilseledande marknadsföring av uppslagsverket NE. Underlaget är denna sida med tillhörande studier om NE.

KO-anmälan
15.10   Hämtat från Konsumentverket.se 2020.10.28

Om KO inleder ett tillsynsärende tvingas bolaget att inkomma med svaromål. Detta skulle ge bolaget NE möjlighet att "inkomma med faktaunderlag" enligt NE:s VD - se citatet i sin helhet ovan. NE:s svar och eventuella åtgärder emotses med intresse.

Ärendet kan följas härexternal link/. Välj 'Sök ärenden' och sedan serien 'Alla serier' och anmälningens nummer "2020/19227". Om KO tar upp ärendet får det ett prefix "KOV". Detta kan sökas i serien "Konsumentverket". Ange NE Sverige som "Motpart". Om KO öppnar ett tillsynsärende kommer det att noteras här så snart detta blir känt. Ärendet kan via KO eller på annat sätt komma att behandlas i Patent- och marknadsdomstolenexternal link.

Offentlig kvalitetsprövning (utvärdering) är ett viktigt instrument för förbättringar och görs inom många områden. Ett exempel är Statens beredning för medicinsk och social utvärdering (SBU)external link som arbetar för att etablera en evidensbaserad kunskap om god vård. Ett mål är att resultaten ska tillämpas på ett likvärdigt sätt i praktiken. Inom utbildningsområdet finns bland annat Skolverketexternal link och Universitetskanslersämbetet (UKÄ)external link som arbetar med kvalitetsfrågor.

Det är näst intill omöjligt för en privatperson - och för folkbibliotekarier, lärare och många andra - att rimligt systemamtiskt utvärdera kvaliteten i uppslagsverket NE då uppslagsorden har låg transparens: det saknas bland annat referenser, författarinformation och datum. I avvaktan på ytterligare utvärderingar av NE är en sådan av NE:s marknadsföring av Konsumentombudsmannen en väg.

15.10Diskussion

Bolaget NE marknadsför tjänsten 'NE online' till bland annat allmänheten, folkbibliotek, företag och kommuner. NE används i många skolor av unga elever. Begrepp som "främst", "vetenskapliga principer", "vetenskapliga grunder" och "objektiv" information från en till synes auktoritativ källa som NE ställer speciella dokumentations- och sanningskrav på säljaren enligt marknadsföringslagen.

Den tydliga avsikten med att NE åberopar vetenskapliga principer, experter och andra ovan nämnda referenser är för att höja uppslagsverkets Referensstatus (Kap. 9) och trovärdighet. Denna strategi är en väsentlig del i bolaget NE:s affärsmodell (Kap. 12).

Att referera till 'vetenskapliga principer' och närliggande begrepp görs för att skapa det den franske sociologen Bourdieu kallar kulturellt kapital. Detta kan via en affärsmodell (Kap. 12) överföras till ett ekonomiskt kapital.

Ett av NE-reklamens mål är att såväl direkt som indirekt hävda att betaltjänsten NE är mer tillförlitlig och användbar än bland annat den uppenbara konkurrenten och fria tjänsten Wikipedia. Detta är inte korrekt enligt flera studier i denna avhandling. Det måste anses vara anmärkningsvärt både generellt och ur ett konkurrensperspektiv att ett "kunskapsföretag" i sin marknadsföring påstår - Med NE slipper du fundera om källan är trovärdig ... Skönt, eller hur? Se här och här.

Sammantaget finns flera grunder att hävda att NE:s marknadsföring är vilseledande och otillbörlig enligt marknadsföringslagen och att frågan är av generellt intresse. Det är sannolikt att huvudägaren Alf Tönnesson och ledningen i bolaget NE (Kap. 12) vet att man bryter mot Marknadsföringslagen men man gör detta så länge det går.

Studien belyser avhandlingens grundkoncept referensstatus (Kap. 9) och dess nära samband med bolaget NE:s affärsmodell. Givet NE:s nuvarande strategi stärker studien min prediktion om uppslagsverket NE (Kap. 12).

Publicerades: februari 2019.   Uppdaterad: 14 november 2020



Ingår i Johan Schlasbergs avhandling 'Webbavhandlingar och affärsmodeller för uppslagsverk'.

9 kommentarer.  Din är välkommen.

Innehållsförteckning med närmare 300 underrubriker finns på - bibb.se/avhandling/innehall/