Avhandling i företagsekonomi


Bolaget NE och uppslagsverket NE

Bolaget NE Sverige AB och moderbolag ingår i privata Tönnesson-gruppenmer vars största investering de senaste åren är produktion och försäljning av vodka.


18.1Forskningsfrågor och bakgrund

Hur har NE Nationalencykopedin AB och nya dotterbolaget NE Sverige AB formats av sin historia och av att tillhöra just Tönnesson-gruppen? Kan man utifrån en analys av dessa frågor säga något om deras framtid?

Bolaget NE Nationalencyklopedin AB:s uppslagsverk hade förlorat i konkurrensen mot Google och Wikipedia och bolaget var för sin överlevnad tvingat att radikalt byta affärsmodell. Bolagets VD, sedan 2011, Hubert Kjellberg sa i en intervju 2015 att - Det var fritt fall när Wikipedia och Google började ta fart.

I företagsekonomisk forskning finns en riktning som anser att det är viktigt att förstå ett företags historia för att förstå dess framtid. I 'Företaget och dess omvärld' (Rhenman, 1969) talas om en "Organisationens karaktär" och utvecklas tanken att inte bara personer utan också företag formas av sin historia. Det är därför viktigt att förstå denna och hur företaget hanterat - och "möjligen typiskt" hanterar - kritiska situationer. I senare forskning talas i samma anda om en organisations DNA enW. Utan att hemfalla till organisatorisk Biologism svW diskuteras denna analogi i 'How to Rediscover Your Company’s DNA' (Bonchek, 2016).

NE Nationalencyklopedin AB med dotterbolag refereras ofta som "bolaget NE".

18.2Från uppslagsverk till läromedel

Många förlustårmer och försök att finna en affärsmodell för ett i grunden analogt uppslagsverk i en digital värld har varit och är en krävande utmaning.

digitala böcker - image by Johan Schlasberg
18.1   Mot en digital
framtid

För några år sedan började bolaget NE en resa för att bli vad de kallar ett digitalt kunskapsföretag. Detta är i grunden allt fler företag. En mer särskiljande beskrivning är att bolaget NE är ett läromedelsföretag, som bland annat dessutom äger och säljer tjänsterna uppslagsverk och ordböcker. Bolaget började sälja läromedel 2016. Ordet digitalt är nog ett tillfälligt övergångsord.

Den nya ledningen (Kjellberg) höjde abonnemangspriserna och halverade personalstyrkan och än mer i redaktionen för uppslagsverket.
I artikeln 'Professional Digital Encyclopaedias as Socio-Technical Systems' (Sundin och Haider, 2013. ref+) sägs ...

At NE, the numbers of editors has decreased significantly during the past few years, from 30 to 9. (Ibid. s 7. My emphasis.)

Breddning och internationalisering av bolaget NE

2015 förvärvades Norstedts ordböcker. Internationalisering av såväl uppslagsverk som läromedel är en del i den nya strategin, vilket bland annat visas genom köpet 2015 av det likaledes digitaldrabbade tyska uppslagsverket Brockhaus deW. Man upprepar mantrat att man säljer refererbar information (Källa: Buchreport).

Intervju med NE:s VD i Buchreport.de

... Natürlich konnen die Menschen im freien Internet Informationen suchen, aber viele Menschen benötigen verlässliche und zudem zitierfähige Informationen – darunter Studenten und Professoren, Schüler und Lehrer sowie Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter staatlicher Organisationen ... (Sagt i november 2015 av H. Kjellberg VD i NE Nationalencyklopedin AB och tyska dotterbolaget NE GmbH. Källa: Buchreport.de)

... Naturligtvis kan människor söka information gratis på Internet, men många människor behöver pålitlig och dessutom citerbar information - bland andra studenter och professorer, elever och lärare och anställda i statliga organisationer ... // (Min översättning).

18.3Referensstatus som en central del i affärsmodellen

Referensstatus är ett teoretiskt begrepp som jag utvecklat för att förstå människors tillit till olika kunskapskällor som till exempel experter och uppslagsverk. Det bygger på begreppet kognitiv auktoritet av (Wilson, 1983). Referensstatus är ett lite bredare koncept och redan själva ordet säger i vardagsspråk något om vad det betyder. Se analys av begreppet referensstatus och några studier om referensstatus (Kap. 9).

Bolaget NE marknadsför uppslagsverket baserat på en strategi och affärsmodell att NE har en hög referensstatus, en central faktor för ett uppslagsverk.

One common theme throughout is how encyclopaedias depend on the trust invested in them and how this ‘currency’ is also played out in the digital world, and has probably become even more important. (Källa: specialnummer om uppslagsverk - 'Changing Orders of Knowledge? Encyclopedias in Transition' (Kap. 28) i tidskriften 'Culture Unbound'. Emphasis added.)

Det tar lång tid att få hög referensstatus och den har vanligen lång halveringstid. Till detta bidrar för ett uppslagsverk med stora kundgrupper i den offentliga sektorn ett ofta komplext beslutsfattande, en tröghet som har gett bolaget NE extra tid för omställning.

Just för att NE:s referensstatus är så central i affärsmodellen kunde man tro att bolaget skulle vårda och värna om att denna upprättshålls men data tyder inte på detta. Snarare tvärtom.

Mina studier om uppslagsverket NE (Kap. 30) visar bland annat att cirka 90% av alla Nya uppslagsord i NE (Kap. 24) idag är relativt korta notiser och saknar författarnamn. De skrivs till ungefär 90% av den egna redaktionen och nya ord drivs av dagsaktualiteter. Så var det inte förr. En i redaktionen har den något pompösa titeln "Content success manager" och Google är den största leverantören av "clicks" (sidvisningar).

Studien Vem skriver i NE (Kap. 23) visar att ungefär 30% av de i NE:s marknadsföring ofta refererade 4.500 experterna är döda. Studien Jämförelse mellan NE och Wikipedia (Kap. 21) visar att Wikipedia är en mer användbar och tillförlitlig tjänst än NE.

NE:s marknadsföring bryter mot Marknadsföringslagen (Kap. 17) och anmäldes i september 2020 till Konsumentombudsmannen (KO) för vilseledande marknadsföring.

Om NE tvingas ändra sin marknadsföring - där NE återkommande hävdar att man är Sveriges främsta uppslagsverk - får detta troligen stora konsekvenser för såväl uppslagsverket och dess referensstatus som bolaget NE:s framtid.

18.4Tönnesson-gruppen och NE:s "koncernmiljö"

NE Nationalencyklopedin
18.2   Ägare av NE

Familjeföretag drivs ofta utifrån en annan logik (Kap. 13) än mer tjänstemannastyrda företag. Redan en kort beskrivning av Tönnesson-gruppen visar bolaget NE:s spretiga "koncernmiljö" (Kap. 15). Med koncernmiljö avses den grupp av verksamheter i vilken en specifik enhet ingår i. Detta har betydelse för uppslagsverkets framtid.

Tönnesson-gruppen var en lång period mycket framgångsrik genom direktmarknadsföring till konsumenter i Sverige och internationellt av produkter inom områden som förlagsverksamhet, tryckta receptkort och presentartiklar i glas, porslin och silver. I årsredovisningen 1998 - för det danska koncerbolaget International Masters Publishers A/S anges antalet anställda till nära 1.800 i 25 länder. Den samlade årsomsättningen var 1.917 miljoner DKK. De likvida tillgångarna var 1.362 miljoner DKK, men året visade en förlust på cirka 25 miljoner DKK jämfört med föregående års vinst på 295 miljoner DKK. Det är en entreprenörs "rätt och beslut" att göra de satsningar denne önskar. Det är viss skillnad på att satsa eget kapital och andras.

Den senaste tioårsperioden har präglats av svårigheter att hantera den förändrade affärsmiljö som digitaliseringen medfört. Koncernen har krympt väsentligt och har enligt senast offentligt tillgängliga uppgifter cirka 500 anställda och balansomslutningen är ungefär en tredjedel. Koncernstrukturen har förenklats väsentligt och bland annat avvecklades danska IMP A/S 2010.

Tönnesson-gruppens finansiella styrka har kraftigt försvagats de senaste tio åren och man driver flera verksamheter med kontinuerligt negativa resultat. Detta har bland annat lett till att man ändrat sina redovisningsprinciper.
I åredovisningen ovan för IMP A/S skrev man 1998

The Group's major investment during the year were in product development, marketing campaigns, entry to new markets and software development. The Group's policy is to expense these significant costs as they are incurred, and to recognize related revenues over future periods. The economic value of these future revenues from existing enrolled customers represents a substantial unrecorded asset of the Group. (Ibid. Min emfas. Källa: Pdf-arkivet. (Kap. 1))

Idag har man när så bedöms lämpligt - till exempel i NE Nationalencyklopedin AB - övergett den principen och aktiverar utvecklingskostnader. På koncernnivå anger man till exempel också några tiotal miljoner SEK av 'uppskjuten skattefordran' - (ett fiktivt värde som kan realiseras skattemässigt om framtida vinster av erforderlig omfattning uppkommer) - som en tillgångspost. Denna typ av bokföring fanns inte förr i koncernen.

Bolaget NE konsolideras via Cydonia Development AB till koncernmodern International Masters Publishers AB. I gruppen ingår bland annat ett kosmetikaföretag, förlaget Stabenfeldt med klubbar för unga.

Fyrklövern AB säljer porslin och hemdekoration. Omsättningen sjönk 2017/18 med cirka 18.5% till 165 MSEK. Lönsamheten bibehölls tack vare en bokföringsmässig valutavinst(?) i rörelsen på cirka 21MSEK och ränteintäkter även om dessa sjönk väsentligt. Källa: ÅR i Pdf-arkivet (Kap. 1). Bolagets effektiva ränta till kreditkunderna är cirka 30%). Affärsmodellen tycks vara att, som många andra företag inom e-handel, att göra den största förtjänsten på avbetalningsräntorna. Sedan den 1 juli 2020 gäller en ny lag vid e-handel som syftar till att minska kreditbetalningar. Avbetalning med kredit får inte längre vara ett "förval". Detta kan komma att påverka bolag som Fyrklövern negativt.

Koncernen driver en sajt - verksamheten är olönsam - för matrecept i USA via IMP Digital AB och har ett stabilt lönsamt logistikföretag Postpac.

flaska
18.3   Vodka
och gin

Koncernen har sedan 2007 investerat cirka 300 MSEK i produktion och försäljning av vodka - och sedan hösten 2019 även gin - i företaget Purity Vodka. Produkten får många och fina utmärkelser men de finansiella resultaten är negativa. Bolaget Tönnesson-gruppen var den dominerande i en grupp på ett tiotal privata investerare som cirka 2008(?) gjorde en stor investeringsrunda på cirka 22 MSEK. Herröds ägarandel har via erforderliga kapitaltillskott ökat gradvis. är sedan hösten 2018 helägt av koncernbolaget Herröd AB. I årsredovisningar sägs att bolaget är i "en investeringsfas". Ytterligare omfattande 'marknadsinvesteringar' lär krävas för att nå lönsamhet vilket gör en försäljning av bolaget sannolik. Minst en potentiell köpare av bolaget har kontaktats. Källa: personlig information från "en köpare" - som avböjde.

18.5Finansiella resultat för Nationalencyklopedin 1994-2018

1994 förvärvade Tönnesson-gruppen, via International Masters Publishers AB (IMP) - för 25 MSEK - förlaget Bra Böcker AB (gick med stor förlust) som innehöll uppslagsverket Nationalencyklopedin. Verksamheten drivs sedan 2000/2001 i bolaget NE Nationalencyklopedin AB som 2016 blev moderbolag för marknadsbolagen NE Sverige AB och tyska NE GmbH. Resultaten konsolideras i moderbolaget och vidare i koncernmodern Cydonia Development AB. (Alla har räkenskapsår per 08.30.)

Bra Böcker AB
18.4   Ett namn,
två organisationsnr.

1997 kunde man i branschtidningen Svensk Bokhandel läsa Bra böcker säger upp 90 anställda. I artikeln referereras till bokslut som visade att bolaget erhållit ett ägartillskott på 160 MSEK under tre år. En analys av alla årsredovisningar i Bra Böcker AB (556184-1023) från IMP:s förvärv till bolagets likvidation 2000.12.15 visar sammanlagda förluster på cirka 472 miljoner kronor. Förlusterna har krävt aktieägartillskott och koncernbidrag på närmare 500 miljoner.

Ett nyskapat bolag med org. nummer 556613-0711 i Tönnesson-gruppen omdöptes till Bra Böcker AB 2002.02.20 och drev viss förlagsverksamhet. Detta bolag var i en kort period dotterbolag till NE Nationalencyklopedin AB innan det 2014 såldes och namnändrades. Källa: ÅR i det förvärvande bolaget.

Från 1994 till 2000 genererade Bra Böcker AB en förlust på cirka en halv miljard kronor. År 2000 överfördes Bra Böckers uppslagsverk till ett nytt bolag - NE Nationalencyklopedin AB.

Fel i uppslagsverket NE om Bra Böcker AB - källor

I en artikel om Bra Böcker AB hämtad från NE 2019.01.12 står att År 1994 fusionerades Bra Böcker med den internationella förlagskoncernen International Masters Publishers AB (IMP), Malmö, och sedan 1999 bedrivs verksamheten i Malmö. Från och med 2001 ingår förlaget i Cydoniakoncernen. Se hela artikeln som Pdf.

Pdf:en ovan ersätter den som någon vecka tidigare fanns på denna sida med enbart en äldre version om Bra Böcker AB. Överst finns den version som hämtades i NE 2019.01.12. Underst finns det version som hämtades 2019.01.19. Jag har infogat kommentarer.

Som framgår av bifogade bild beslöts om likvidation av Bra Böcker AB år 2000. Se årsredovisning 2000/2001.

18.5   Bra Böcker AB i likvidation 2000

Märklig ändring i NE i januari 2019 om Bra Böcker AB

Några dagar efter att bolaget NE fått information om denna sida ändrades texten om Bra Böcker AB. Den blev snarare mer felaktig än korrekt. Jämför versionerna och se mina kommentarer i denna Pdf.

18.6NE Nationalencyklopedin AB och dess dotterbolag

En andra fas för det man kan kalla affärsområdet Nationalencyklopedin inleddes när verksamheten i Bra Böcker flyttades över till det nya bolaget Nationalencyklopedin AB. En analys av samtliga årsredovisningar från 2000 till 2018.08.30 visar en ackumulerad rörelseförlust på mellan cirka 113 miljoner och 158 miljoner kronor. Erhållna koncernbidrag under perioden är cirka 140 miljoner kronor.

I ett flertal årsredovisningar i NE Nationalencyklopedin AB sägs att "produktutveckling bokförs i sin helhet när de uppstår" (Källa: ÅR 2008/2009 s. 8).
I intervjun nedan med Alf Tönnesson uttalar han samma princip.

I årsredovisningen för 2014/2015 infördes det man benämner "aktiveringsmodellen" där utvecklingskostnader i viss omfattning tas upp som en tillgång i balansräkningen och inte kostnadsförs. Således uppstår en ackumulerad skillnad på cirka 45 miljoner i resultaten om man räknar enligt koncernens sedvanliga principer eller enligt den nya modellen. Bägge kan accepteras, men strategiförändringen bör noteras vid en analys.

NE Nationalencyklopedin AB ... redovisar ett negativt resultat efter finansiella poster på TSEK -15.661 (fg år -4.593). Resultatförsämringen förklaras huvudsakligen bero på uppstartskostnader på den tyska marknaden.
Källa: Årsredovisningen 2017.

Någon förklaring, utöver att man investerar i sina tjänster, av resultatet för räkenskapsåret 2018 - minus 19.772 MSEK - ges inte i förvaltningsberättelsen. Källa: Årsredovisningen 2017.

Det kan noteras att bolaget som under året erhöll cirka 18 MSEK i koncernbidrag tagit upp ett varumärkesvärde på cirka 22 MSEK för namnet 'Brockhaus'. Grunden för detta anges vara att bolaget tagit över rättigheterna att sälja och utveckla tjänster gentemot privatpersoner avseende varumärket Brockhaus.

Utvecklingen av den tysktalande marknaden (NE GmbH) är av stor betydelse för bolaget NE och är en del i min prediktion om uppslagsverket NE (Kap. 12).

Från 1994 till och med 2018.08.30 genererade bolagen Bra Böcker och NE Nationalencyklopedin samlade förluster på cirka 670 miljoner kronor. Och krävde koncernbidrag på drygt 600 MSEK.

18.7Är NE Sverige AB lönsamt?

Marknadsbolaget NE Sverige AB som den 1 februari 2017 övertog alla tidigare kundavtal i moderbolaget visade räkenskapsåret 2016/2017 en vinst på cirka 5 MSEK. Frågan i rubriken är relevant på grund av de betydande möjligheter som finns att flytta kostnader och intäkter - redan före eventuella öppna koncernbidrag - mellan moder- och dotterbolag.

Räkenskapsåret 2017/18 minskade resultatet för NE Sverige AB till cirka 2 MSEK.

Det får betraktas som allmängods i företagsekonomi att bolag kan ha strategiska intressen av att framställa olika bolag och projekt som lönsamma. Detta behöver inte vara fel och kan mycket väl hålla sig inom god bokföringssed, men denna är tänjbar och beroende av vad bland annat bolagets revisorer anser.

Ett sätt att värdera prissättningen mellan två besläktade bolag är enligt den europeiska lagstiftningen för 'transfer pricing'. Denna lagstiftning skulle till exempel kunna bli aktuell mellan hur moderbolaget och det tyska dotterbolaget hanterar sin internprissättning av tjänster och immateriella rättigheter.

Sammanfattningsvis resulterar ovan nämnda faktorer och andra i att de offentliga uppgifterna om NE Sverige AB inte är tillräckliga för att bedöma bolagets lönsamhet.

18.8Bolaget NE:s långsiktiga strategi och affärsmodell

Affärsmodellen för Nationalencyklopedin har ändrats vid flera tillfällen. Lite summariskt kan sägas att man i en första fas lämnade produktion och försäljning av fysiska böcker. I en andra fas stod digitala versioner av uppslagsverket i centrum och man gjorde bland annat ett misslyckat försök att sälja uppslagsverket i formaten CD-ROM och DVD. NE försökte cirka 2009-2010 utan framgång sälja annonser online i NE.se. Kursändringar och återkommande förluster har regelbundet resulterat i flera VD-byten.

Bolaget har under året påbörjat en omställning att gå från att ha varit ett bokförlag till att bli ett digitalt kunskapsföretag. Årsredovisningen 2010/2011

En stor strategiförändring syntes cirka 2015 då man började sälja läromedel, köpte Norsteds ordböcker och expanderade internationellt. Genom tillkomsten av läromedelstjänster utgör försäljningen av "uppslagsverkspaketet" en krympande andel av den totala omsättningen. Frågan om koncernens finansiella uthållighet förfaller vara en avgörande faktor för bolaget NE:s framtid.

18.9Diskussion

Ungefär 2013-14, kanske tidigare, hade ägaren ett val att sälja det då lönsamma "uppslagsverksföretaget" eller sjösätta en ny strategi och en ny affärsmodell. Lönsamheten hade i första hand åstadkommits tack vare minskade personalkostnader med sammanlagt cirka 10 miljoner på årsbasis 2011.09 -2013.08 och höjda priser. Ägaren valde en ny strategi vilket syns i såväl etablering av utlandsbolag, förvärv och minskad (kortsiktig?) lönsamhet.

Hur ser huvudägaren Alf Tönnesson (80) - intervju i Svensk Bokhandel 2003, som jag inte haft kontakt med, på framtiden för bolaget NE och uppslagsverket NE? Är det självklart att dessa har en gemensam framtid?

Man kan argumentera för att bolaget NE och uppslagsverket NE är artfrämmande i Tönnesson-gruppens koncernmiljö (Kap. 12). Detta är en grund för reflektion om bolaget NE:s långsiktiga ägarsituation och strategi. Det kan också noteras att bolaget bytt VD relativt ofta - åtta gånger sedan 1994.

Det är för tidigt att utvärdera om transformationen till vad jag kallar ett 'läromedelsföretag' blir framgångsrik på lång sikt. Att det skulle krävas stora initiala investeringar i läromedelsproduktion var att förvänta.

Man kan argumentera för att det är skillnad på framtiden och affärsmodellen för uppslagsverket NE och framtiden och affärsmodellen för bolaget NE. Se en analys av affärsmodeller för uppslagsverk och prediktion om NE (Kap. 12).

Att förvärva och driva bolaget NE har, beroende på hur man räknar, för Tönnesson-gruppen haft en mycket stor alternativkostnad - kanske över tre miljarder. Koncernens balansomslutning är idag 600-700 MSEK.

Mot bakgrund av bolagets svaga finansiella resultat har jag för vidare forskning ställt två frågor: Har bolaget NE rätt ägare (Kap. 15)? och Vilka är de tysta gränserna (Kap. 13) för ägarens affärsmodeller för bolaget NE och uppslagsverket NE?

Publicerades: 2016.   Uppdaterad: 8 oktober 2020



Ingår i Johan Schlasbergs avhandling 'Webbavhandlingar och affärsmodeller för uppslagsverk'.
Feedback: 9 kommentarer.  Din är välkommen.

Innehållsförteckning med närmare 300 underrubriker finns på - bibb.se/avhandling/innehall/